两面针：“国民牙膏”跌下神坛 |
| 时间：2018-07-05 20:36:12 来源：武进生活连线 作者：阳湖网 |
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牙膏是我们每天的必需品，曾几何时，“一口好牙，两面针”这句广告语，对许多消费者来说都耳熟能详，但如今却只剩回忆。两面针，这个曾获得过无数荣誉、连续多年在同类产品中销量第一的品牌，今日光景只能用“惨淡”二字来形容。那么这些年来，两面针到底经历了什么，让它一步步沦于平庸呢？
一段广告（一口好牙
两面针）
相信这样的广告你一定特别熟悉吧，不过资料显示，自2007年起，两面针的年营业收入直线下降，扣除非经常性损益净利润就多次处于亏损状态，至今已连亏10年，仍未有好转态势。那么，我区市场上两面针牙膏的销售情况如何呢？记者走访了几家大型超市，发现牙膏排面上，两面针寥寥无几，像华润万家武进店？？，甚至都找不到两面针牙膏的踪迹，这与消费者对它的固有印象形成了贤明的对比。
华润万家武进店工作人员：撤场了。
华润万家武进店经理
章志强：卖的不好还是怎么？
华润万家武进店工作人员：这个已经有好多年了，我们也不知道。
华润万家武进店经理
章志强：就是很多年没在我们商场卖了是吧
华润万家武进店工作人员：对的。
消费者：两面针以前用过 现在老早就不用了 也不知道怎么回事
很长时间没有买过那个牙膏了 以前的时候因为只有两面针的牌子多一点 那个广告打的也比较响 现在不怎么用了 是不是这个牌子太悠久了
现在的年轻人都不怎么认了
消费者：这个好像是老牌子了吧
但是最近好像没有看到两面针的，市场上没有看到
柳州两面针股份有限公司成立至今已有70多年，是一家行业老牌企业，其主导产品“两面针中药牙膏”是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的中药牙膏。从1986年到2001年，两面针一直保持着国内牙膏市场销量第一的超然地位，是名副其实的国产牙膏第一品牌。2004年，两面针销售超过五亿支牙膏，公司顺利在上交所上市，并获得“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”的荣誉称号。2006年两面针进入鼎盛期，销售额达3.12亿元，成为当年中国牙膏市场的真正王者。
华润万家武进店经理
章志强：大概在1990年到2000年左右的时候 那时候应该说是两面针比较辉煌……它很符合我们大众的消费习惯 价格定位不高 广告投入多
那个时候满大街都是两面针的广告 ……所以商场里两面针的陈列也都很大
两面针卖的好的时候，月销售额可以占到我们牙膏整个销量的15%到20%。
但是，常言道：“盛极必衰”。2006年后，两面针就如同过山车坐到了顶点一般，进入急速下滑的阶段。究其原因，一方面是日化品市场的激烈竞争，尤其是外资品牌涌入之后，1992年和1996年进入中国的高露洁和佳洁士，一开始就以密集的广告、强力的促销和较低的价格攻城略地，横扫中国市场。面对这一情形，国产品牌显得茫然无措，毫无还击之力。如今，外资品牌已经占据国内牙膏市场近七成份额，高露洁和佳洁士不分伯仲，还有被联合利华收入囊中的中华牙膏。两面针市场份额仅为1%，实在令人心痛和无奈。
冰冻三尺非一日之寒，强大的对手向来是失败的理由，但那只是原因之一。两面针的颓然现状，可以说其自身也有不可推卸的责任。2004年，作为国内日化行业的首家上市企业，两面针一时风头无二，募集到大量资金。从此，它选择资本运营，实施多元化战略，先后投资了房地产、蔗糖制造、日化、巴士等八个产业，但多元化并没有给两面针带来想象中的美好愿景。与此同时，牙膏主业直线滑落。到2014年，牙膏业务的销售收入1.06亿，只有巅峰时期的四分之一。
两面针：如何走出“双面胶”困境？
华润万家武进店经理
章志强：两面针的话主要就是它推陈出新做的太慢，跟不上我们时代的发展。有的品牌也好 所有的牙膏也好 都在做一些新品 都在做一些尝试
有一些创新比如止血这样的一些功能 但是两面针在这方面就相对来说比较落后 所以它没办法满足现代人那些需求 慢慢销量就会下滑 导致这些品牌
慢慢消失
不过，在2013年初，两面针进行了大刀阔斧的改革，2014年5月，两面针大张旗鼓地推出中药消痛系列牙膏。相比于高露洁“防蛀”、云南白药“止血”的卖点，消痛系列填补了市场空白，也被外界认为是两面针重塑辉煌的回归之作。不过这些努力，现在看来，效果并不明显。
华润万家武进店经理
章志强：两年前的话我记得两面针也有一些高端的牙膏出来，但是后来的话 他们各方面跟进的也不是太好 比如说广告投入也好 人员投入也好 都比较少，可以说没有很好的效果
导致现在我们商场里都看不到两面针牙膏。
而现在要想把失去的用户重新召集起来，无疑是一件难上加难的事。
消费者：黑人的还有佳洁士，高露洁的，还有云南白药的，都用的这些牌子。
消费者：之前都用的佳洁士还有黑人之类的，这些都用过。
消费者：两面针用过的 我觉得还是这个好用一些
预防牙龈血肿的
消费者：我一般都是喜欢高露洁 冷酸灵的些品牌 ……没有觉得两面针不好 就
感觉现在都流行这种 就买这种了 我感觉两面针超市里很少
不是说摆的到处都是
和两面针一样，同样是国产品牌、主打中药牙膏的云南白药，2004年才杀入牙膏领域，当年销售额仅3000万元，但发展到2017年销售额达到了30亿元。业内人士认为，云南白药牙膏成功的重要因素便是选择打入了中高端市场。
华润万家武进店经理
章志强：我们生活水平的提高，我们的生活质量相对应的也在提高。所以大家在选择一些生活物品上面，也不光光是像以前一样买一些普通的比较实用的。大家也会相对来说，根据自己的需要，去买一些稍微精致一些的稍微好一点的用的东西来用。所以我们现在稍微高端的一些牙膏，就像云南白药。
如今，两面针虽然成为锦江之星、如家、汉庭、7天、格林豪泰等大型连锁酒店的主力供应商，但是一次性用品略显产品廉价，与高端化消费群体可谓相去甚远，这对其产品战略、对消费者的品牌认知恐怕只有消极作用。
电话采访：河海大学苏南经济发展研究所教授
安文：硬碰硬和国际品牌进行阵地战 去争夺青少年品牌的市场 在这个方面 我们民族品牌不占优 但是如果你能锁定中老年 中高收入 中国人口基数比较大
你仍然有生存发展的一席之地 目标客户营销，差异化营销 这些手段都是必要的 你产品的技术创新 也就是我们经常讲的卖点
你也不能几十年不变
两面针之兴，抓住了匮乏时代民众对优秀品牌的推崇心理；两面针之衰，面临国内外强敌环伺之势自乱阵脚，逃避竞争，盲目乱撞。经历过低迷，尝过惨痛的失败，两面针能否东山再起呢？让我拭目以待吧。
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